そんな新事業なら、やめてしまえ! セルジオ・ジーマン(著)
そんな新事業なら、やめてしまえ! 既存の資産と能力を活かす6つの原則
元コカ･コーラ社マーケティング最高責任者であり、現在はコンサルティング会社の会長を務めるマーケッター、セルジオ･ジーマンによる著書です。
本の要旨としては、企業はイノベーション（革新)ではなくリノベーション(改善･修復)に取り組むべきであるとし、自社ののブランドをリノベートするための手法が書かれています。
しかし、この本は土井さんのクリエイティブ講座、第1回目での教材で、コア･コンピタンシー、コア･エッセンスとは何かを説明するために使用されました。
リノベートするためには、自社のコア･コンピタンシー、コア･エッセンスを理解しなければ始まりません。これは人のキャラクター作りにも必要な考え方です。
では、両者の違いとは何でしょうか？
コア･コンピタンシーとは以下の4つのファクタに基づくものだと言います
- 知識 – あなたが知っていること、習得してきたこと
- 経験 – これまでにやってきたこと
- 資源 – 持っているもの
- 人 – 行っていることと、そのやり方
つまり、あなたのコア･コンピタンシーとは、ほかの誰よりもあなたが得意とすること、どうやればいいか知っている分野のことだ。
そして、コア･エッセンスとは何か？ 以下のように書かれています。
企業あるいはブランドとして、あなたはいったい何者か、ということだ。これは顧客とそれ以外の人が等しく持っている、あなたのブランドとの関係だ。
結局は、コア･コンピタンシー（自分が持っているもの)とコア･エッセンス（周りが感じているもの)が一致したときに強いブランドとなるのです。コア･コンピタンシーをいくら強めても、コア･エッセンスが一致していないと、顧客は付いてきません。
この本では、コークによるエビの養殖事業の進出や、マクドナルドのホテル建設の例が挙げられていますが、どれも成功しませんでした。それは、コア･コンピタンシーとコア･エッセンスが一致していないからです。逆にマクドナルドのコア･エッセンスである、手ごろな価格とホテルを結びつける必要があったのです。
もうひとつ、コア･エッセンスに関する忠告としてこのように書かれています。
コア･エッセンスについて最も肝に銘じるべき事は、「これがコア･エッセンスだ｣とあなたが言っても、何ら正当性を持たないと言うことだ・消費者と顧客が、これがそうだと認めるものがコア･エッセンスなのだ。
これは、その後のクリエイティブ講座で、「自分のブランドを作る｣ことにつながっています。
新しい分野を創造することも大事ですが、自社(自分)のコア･コンピタンシーとコア･エッセンスを見直すことで十分顧客(相手)への影響度を上向かせることが出来るのだと思わせる本です。
目次
第1章 イノベーションの5つの落とし穴
第2章 いますぐ、すべきはリノベーションだ!
第3章 原則1 思考パターンをリノベートせよ
第4章 原則2 ビジネス・デスティネーションをリノベートせよ
第5章 原則3 競争的枠組みをリノベートせよ
第6章 原則4 セグメンテーション手法をリノベートせよ
第7章 原則5 ブランド・ポジショニングをリノベートせよ
第8章 原則6 顧客のブランド経験価値をリノベートせよ
第9章 すべてを連動させろ
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